做品牌就是讲故事。一个好的品牌一定伴随着一个广为传播的故事，比如乔布斯做苹果电脑的故事、雷军创办小米的故事、任正非创办华为的故事、张勇创办海底捞的故事……讲故事能够让品牌表达更生动，更容易加深用户记忆，也更容易传播和推广。

关于品牌故事，业内存在多种表达方式，有认为品牌故事是写创业历程的，有认为品牌故事是包装品牌特色的，还有人干脆去编写各种噱头和耸人听闻的炒作内容作为品牌故事以博人眼球。为了让品牌故事更容易理解和实操落地，我做了一个品牌故事二分法，把品牌故事分为两大类来讲：一类是创业故事，另一类是用于营销的品牌故事。创业故事讲述的是品牌发展的历程、创始人的初心，包括品牌团队的使命、愿景和价值观等。品牌创业故事通常是包含在企业文化中的，这个是对内部讲给企业管理层、员工以及企业潜在投资人和合伙人的。比如我们之前看到网上刷屏的西少爷的“我本科毕业为什么辞职卖肉夹馍”，还有伏牛堂的“我北大硕士毕业为什么卖牛肉粉”，就属于典型的创业故事。

对外营销的品牌故事是讲给顾客听的，这个是围绕品牌的定位展开、对品牌信任状的描述。对外的品牌故事通常是和品牌设计结合起来的，通过店内的广告装饰去表达和传播，目的是强化品牌定位。比如王品牛排的一头牛仅供六客、费大厨讲述辣椒的故事、老乡鸡讲述食材和鸡汤的故事，这些就是对外营销的品牌故事。品牌故事二分法能够帮助经营者更好地理解如何在不同场合、不同表达对象面前，区分品牌表达的方法和内容。例如我给一个做烧烤的客户打造的创业故事是讲老板做餐饮的初心，以及做餐饮一路走来经历的挫折坎坷，通过创业故事来表达创业不易，强调他的使命感和目标，以及对极致产品和服务的追求。这个是创业故事，主要对内写在公司的介绍资料和员工手册里，是每次做员工培训、做企业文化内训的必讲内容。

他们对外传播的品牌故事则是围绕我们给他梳理的西北烧烤的定位去讲的，强调的是来自西北的精选好食材、来自内蒙古的好羊肉、好食材成就大串烤肉以及一只羊一串肉的匠心故事。这些故事的表述是在强调他们好食材成就好味道的经营理念，最终要夯实的是西北烧烤领导品牌的定位。对外传播的品牌故事是讲给顾客听的，顾客并不关心老板为什么做餐饮，也不关心你将来的目标是什么，他们只关心这顿饭吃的是什么、吃得好不好。如果经营者搞不清楚两者之间的关系，就会陷入拿情怀当谈资，顾客却不知所云的尴尬地步。