迄今为止，我们经手了为数众多的店铺设计，并考察了国内外的海量店铺设计。在对它们从不同角度进行分析的过程中，我悟出了一条法则。那就是，有人气的旺铺带有一种“土酷”。这么说并不是指设计上稍微有点儿土气。所谓“土酷”，即把“土气”和“酷”合并在一起，是一个被创造出来的新词。比如，2018年DA PUMP的歌曲“U.S.A.”被称为“土酷”而大受欢迎。“U.S.A.”包含了像日本泡沫经济时代流行的那种燃到爆的节拍，加上诸如“宝贝加油”“飞机头”等带有昭和时代不良青少年风格的歌词，以及上下身穿着不协调的针织套头衫的时尚等等，满载着“土气”扑面而来。尽管如此，乐队洒脱的表演却将这些元素糅合成令人感到“太酷了！”的娱乐性演出。

明明是“土气”元素，却令人感到“酷”——把这种相互矛盾的概念融合在更高的层次并加以灵活运用，哲学术语称为扬弃[插图]。这是德国著名哲学家黑格尔提出的辩证法的基本概念。“土酷”就是体现了这种哲学概念的词语。负面要素转化为正面时，这种变化幅度之大会给人们的心理带来极大的触动，并深植于记忆中。人们由此从中感到一丝反差萌。“土酷”之物，较之单纯的“酷”更具有多样性，因而具有牢牢抓住人心的魅力。由此看来，许多旺铺也是一种“土酷”。我认为，“土酷”的设计不仅与外观设计，还与服务和系统的设计相关，包括揽客的手段和员工的工作效率、店铺整体的性价比。在本章中，我想从不同的角度针对旺铺所必需的“土酷”内涵展开探讨。