星巴克又上热搜了！这次不是和瑞幸咖啡又整出什么幺蛾子，而是星巴克推出的“猫爪杯”。这款杯子在许多持有者手里价格翻了几番，最高甚至“炒”到了上千元，一个普通的杯子，怎么会有如此大的溢价空间，让粉丝们为此大打出手，我们从中又能从星爸爸营销中学到些什么呢？

花万里餐饮设计

  这款猫爪杯于2月26日正式发售，在此之前，这只可爱的“猫爪”便在各大视频网站上迅速走红，视频中一个人将牛奶倒入杯中，一只憨态可掬的猫爪随着牛奶的注满慢慢显现，视频下方引起了无数“种草”声音。这次未售先红的事件对于星巴克这个营销巨头来说已经见怪不怪了。

  只是整件事朝着不同的画风开始发展，为了能够买到这只猫爪杯，许多人不惜连夜排队，更有甚者为此大打出手，与猫爪杯同期走红的视频中，不乏帅哥美女在星巴克现场上演的“全武行”。

  其实，同期发售樱花系列还有2款产品，3多款限定主题杯，但唯独这只“猫爪”俘获了小消费者的心，以至于在短时间内淘宝出现了星巴克同款的高仿杯，在这里不得不佩服黄牛们的“功劳”。

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  虽然许多人对这次猫爪杯事件的看法褒贬不一，但毫无疑问，星巴克又赢了，他习惯性地站在了舆论之巅，疯抢也好，打架也罢，坐收渔翁之利的星巴克在国内咖啡市场坐稳了营销界头牌。

  这不是星爸爸第一次在营销界发力，当然也不是最后一次，其实星巴克在每个重要时节都会出来“搞搞阵”，奇怪的是全球无数星粉非常吃这一套。

  2003 年，星巴克推出“南瓜拿铁”  。这款咖啡一经推出就供不应求。据媒体报道，在 2003年~2013 年间，星巴克卖出了超过 2 亿杯南瓜拿铁，仅2015年秋季，南瓜拿铁带来的收益就有 1 亿美元。

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  2015 年，星巴克推出氮气冷萃咖啡  。在冷萃咖啡的基础上加入食用氮气，使得咖啡中充满细密的气泡，口感变得非常细腻。

  2016年7月，星巴克推出彩虹色饮料  （rainbow drinks），一共包括 5 个颜色（粉色、绿色、橘色、蓝色和紫色），不同颜色代表不同口味。

  这款饮品推出后，不到一个月的时间，相关话题的发帖点赞评论数加在一起，就已经超过了百万。比如，文创及周边产品。  

  曾有一名成功的企业家说过，成功的人不可复制，当他站在巅峰之上，放的屁都是真理。许多人将这次星巴克的效应同样归结于此，巨大的品牌响应，让星巴克无论做什么都自带主角光环。

  但作为餐饮创业者，或许能从中学到一些必要的营销知识：

1、突破领域内的持续性创意

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  什么意思呢？星巴克作为全球最知名的咖啡品牌，并不满足于站在功劳簿上吃老本，其产品团队紧抓时代潮流，根据每个重要节日持续性地推出创意性的周边产品，而也培育了消费者对星巴克周边产品的依赖性和忠诚度，猫爪杯就是最明显的例子，如果在未来的半年后，星巴克再推出一个狗爪杯，万里君相信同样会形成万人空巷的场面。

2、坚持自己的品牌故事

  从1997年的“圣诞杯”开始，星巴克就在每年圣诞节期间推出圣诞红杯，值得尊敬的是，这样的做法持续了整整21年，在进入中国之后，更推出具有中国特色的端午节“星冰粽”杯子，二十多年来，星巴克一直坚信自己的品牌故事是能够引起消费者心理共鸣的，品牌故事的打造，是持续地将概念灌输到消费者脑海里，而星巴克在这二十多年来所推出的周边，无不在彰显一个知名咖啡品牌对于讲故事的坚持。

3、星巴克激发了用户优越感

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  一个品牌如果能激发出使用者的优越感，那就是成功产品诉求。对于许多人而言，星巴克不仅代表一杯咖啡，而是一种具有中产阶级诉求的空间文化。在星巴克能够独享孤独，更能共享欢乐。星巴克在某些时候成为代表一种阶层的社交属性，也让身处于此的人具备极强的心理满足感。

‍4、‍产品思维成为主流思维

  当大部分营销者沉寂在脑白金、恒源祥等低智广告无法自拔时，星巴克的产品思维成为营销的主流思想，这也是为什么甲方提出“五彩绚烂的黑”无法达成的原因。最高级的营销就是产品事件营销为主，在这一点上，早在十年前的“杜蕾斯防水鞋”事件就已成为营销界的案例足以说明。

  可以预见的是，星巴克的下一次营销事件将会再次登上热搜，除了其周边产品的火爆之外，其营销事件和内容创新能力同样值得餐饮人研究。其实我们再谈品牌的核心竞争力时，敢于创新，走出属于自己的营销逻辑不正是一个品牌的真正核心竞争力吗？在这一点上，国内的同行仍需砥砺前行。

声明：本文有花万里提供，公司业务：餐饮品牌定位与文化梳理、品牌形象VI设计、餐厅室内外空间设计与厨房规划、活动营销策划等。

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