品牌有心智，用户有心智，相互之间解码调频的过程，其实就是品牌角色定位的过程。通俗地讲，品牌就是用户的知心哥哥和知心姐姐，能说出相互理解的话，还能够对用户进行拔高，使顾客对生活更加有信心。在中国旧话语的表达体系中，品牌消费品俗称行头。品牌消费品是顾客用来打造外在形象的工具，这是一个先升维再降维俘获心智的动态过程。关于品牌角色定位，其实属于一种消费文化表达的范畴，似乎暗合了文学创作中“源于生活，高于生活”的一般原则。从用户心智角度来说，消费者花更高的价格购买溢价品牌，这是品牌经营者和消费者之间的一种心智约定，赋予消费者一种自洽的身份。

一般情况下，消费者默认品牌方拥有定价权，这种定价模式一般采用不减价或者价格提升模式，这对于品牌企业而言，拥有巨大的利益，这意味企业已经摆脱了性价比模式，进入一种身份标识物的通道。拔高型消费或者奢侈品消费均在此列。不同的品牌在消费者心目中扮演着不同的角色。通过调查发现，品牌可能会扮演几种重要角色：品质实现者、地位彰显者、自我表现媒介、奖品。

(1)品质实现者

品牌可以为产品质量与利益背书，满足消费者对质量的需求。也就是说，品牌是品质的呈现者，而消费者对品牌的选择也意味着其接受了品牌所承载的品质。

(2)地位彰显者品牌使人们感觉到自己在事业成就上获得了肯定，满足了“社会尊重”的需求。当然，品牌方还应探讨更高层次的内涵，形成更有意义的品牌差异。

(3)自我表现媒介品牌认可消费者对自我的了解，同时通过表现品牌的某种独特形象和内涵，使品牌成为消费者表达自己的想法、价值观念、品位、个性的一种载体和媒介。

(4)奖品品牌可以为消费者提供物质上和精神上的满足。部分消费者会通过购买某个品牌，犒劳自己、鼓励自己，减轻工作或生活带来的压力。

这些分类都是教科书上的一般分类，在实际角色表达过程中，品牌角色是多种潜在需求的组合。有时候，一件商品往往含有上述四种需求，比如花2000元买一双品牌鞋子，这些购买者会自动生成一个小心思，谁要是在人群中识别出了自己的鞋子，并且说出品牌意义，那就是自己的同类。

4 品牌文化原型占位文化的力量往往被认为是一种虚空的难以捉摸的存在，文化原型这个词也很抽象。在过去很多年里，每一个餐饮品牌都在讲述餐饮文化，但谈到品牌文化总是一头雾水。国际上关于“品牌原型”的描述，往往显得太复杂，跨文化之后，理解起来不知所云。但品牌原型有一个核心表达，即有生命力的品牌往往具有人格原型，这在东西方任何一种文化中都是共通的。人格原型是文明体系中的一个人文元素。对于品牌经营者而言，如果有占据一个文化原型的机会，实际上就抢到了一个很好的文化定位机会。

还是用简单的案例来说明品牌文化原型如何定位，更本质的说法是一种文化站位。比如说五芳斋的粽子产品就是典型文化原型定位产品。在中国文化和东亚文化中，粽子文化有着深厚的历史文化传承，走出这个区域，粽子就是一种普通的食品。关于粽子文化，每一个人都明白，不需要做更多的表达，这个产品自带深厚的联想和情感表达。一个品牌企业当然没有能力来塑造如此强大且有传承能力的品牌，但企业可以通过自己的产品和品牌表达来占位文化原型。五芳斋作为中华老字号，已经走过了百年历程，一年售出的粽子有4亿个，若辅以更加细腻的文化表达，则可以转型成为一个更好的文化品牌。如何突出口味的地域性，也成为企业未来要解决的问题。

在《史记》中，司马迁评述屈原可以“与日月争光”，伟大诗人的精神已经渗透到我们每一个人的骨子里，这种人文精神原型和企业产品品牌提供的味觉相连，这个品牌就是永生的，联结了历史，也就联结了未来，这是文化品牌的产业规律。问题是，作为粽子产品的头部品牌，该如何完成这样的人格原型站位呢？国际上，“品牌原型”这一理论最早是由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森共同提出的。这一理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。这当然是基于西方文化传统建立的分析模式。

玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森将品牌原型分为四类共12种，分别是：第一类：向往天堂（天真者、探险家和智者）；第二类：刻下存在的痕迹（英雄、亡命之徒和魔法师）；第三类：没有人是孤独的（凡夫俗子、情人和弄臣）；第四类：立下秩序（照顾者、创造者和统治者）。这些角色有些确实不好理解，就像西方人不理解屈原一样。该理论的意思是每一个品牌需要选择12种原型中的一种进行品牌表达，以符合用户心智需求和使品牌符合自己的角色定位。

品牌文化原型在不同的地域有截然不同的表达和象征意义。因此，企业要根据本企业所在地域，寻找与其品牌相契合的文化原型，设计出最打动消费者的文化形象，唤醒文化的原力，使品牌自然而然地爆发出巨大的能量。不会创造，就去占位。