说起江浙菜，人们对其代表杭帮菜的外婆家最为熟知，然而很多人不知道除了外婆家外还有两家与此齐名的绿茶和新白鹿餐厅，共称为“杭城三剑客”。杭帮菜是以优美的就餐环境和性价比高而著称，同样以亲民价格为主打的绿茶、外婆家、新白鹿来说三家的客单价相差不大，为何却连连在商场排有超长的就餐队伍。立足杭州，面向全国布局品牌店面的杭城三剑客，竟然在激烈的江浙菜市场中齐头并进，这在餐饮界来说是十分罕见。本期花万里餐饮品牌策划设计就和大家一起探索这三家杭帮菜人气餐厅背后的餐饮之道。

三剑客，发家之路

1998年5月，吴国平夫妇携手创业，从最初的马塍路“外婆家”餐厅发展至今，已成为在全国拥有100余家门店及8000多名员工的大型餐饮连锁机构。

同年中，在杭州耶稣堂弄的一家小面馆开始营业，创始人周文源一手打造的新白鹿而后开启杭州人排队吃饭先河，在20余年创造排队奇迹的人气餐厅，至今已经在全国开出了25家门店。

一转眼十年过去了，到了2008年，随着杭州的旅游业发展，国民经济提升，一家青年旅舍王勤松路妍夫妇抓住机会跳进餐饮大军中，创办了绿茶餐厅，短短10年间拥有30余家实体餐厅。

这三家餐饮品牌刚开始主营杭州菜，时尚定位是以商宴、聚会的消费人群为主，慢慢的经过餐饮市场洗盘，杭城三剑客逐渐形成自身独特的品牌文化，形成自身品牌差异。 

亲民价位，客单价只差5元 

以亲民价格为主打的绿茶、外婆家、新白鹿来说三家的客单价相差不大，但是绿茶的消费群体也是比较大众化的年轻人。三家餐厅里面绿茶最贵，新白鹿人均50块左右，外婆家达到55块，而绿茶在60块。这5-10块钱的差别，恰恰把各自的顾客群区分开来，长期培养出了各自客群的消费习惯。顾客对客单价很敏感，各有自己的客群，所以即便三家餐厅开在同一购物中心也不担心客流。

空间装修各有侧重 

餐饮市场的趋势已经从过去的“大而全”的规模过渡到“小而美”的精致路线。

这三家餐厅都走的是“精装修，亲民价格”的路线。

不同的是，在空间场景体验上，外婆家以低调沉稳的装修风格，大量的绿植和木材的使用，在迂回的空间中配以低暗的灯光，营造一种回归生态小桥流水人家的诗情画意，呼应自身时尚、亲民的品牌文化。

而新白鹿走得比较缓慢，直到2015年对餐厅原有装修进行全面升级改造，打破了之前中规中矩的装修风格，融合了新古典主义，皇家宫廷和现代时尚等异域轻奢风格，衬托出餐厅古典雅致氛围。

绿茶餐厅

绿茶餐厅则想抓住年轻80、90消费者，餐厅以时尚精致的小清新风格为主。绿茶餐厅装修时尚高雅，餐桌、餐具富有艺术气息。

新白鹿餐厅主营杭帮菜，多菜系融合。新白鹿餐厅最为而以平价实惠出名的餐厅，在过去的二十年来，最初5块钱的糖醋排骨、10块钱的东坡肉到现在价格都没发生过变化，该餐厅主要招牌菜肴有蛋黄鸡翅、鱼羊鲜、一品开背虾、蒜蓉粉丝扇贝为了实现品牌扩张，新白鹿也慢慢尝试更多菜品创意，在菜单上可看见酸菜鱼、铁板浇汁肥牛、酱牛肉等新菜。

绿茶餐厅以杭帮菜为主，包容性强多元口味。得益于前期经营青年旅舍的经验，知道这些年轻人的口味是不局限于杭帮菜，反而是来自全国各地多元菜系更能吸引消费者，基于杭帮菜的基础上，经过不断的改良引进及创新，结合南北消费观念、口味等，确定南北店面定位，形成了以港式烧腊、粤式小炒、时尚点心、粥粉面、西式甜品等为经营项目，并且在菜品形象上下了一番功夫，光临的年轻人，都是菜品尚未品尝，先拍一轮照片。

外婆家的菜单保持匠心与创意同时进行。外婆家的菜品针对客户消费体验，将对传统的美食进行改良，企业内部多次举办对江浙菜的寻根活动，将浙江境内路边小吃“油墩儿”、“定胜糕”都经过改良呈现菜单上。外婆家招牌菜有外婆红烧肉、茶叶鸡、青豆泥、有机花菜、想吃土豆、外婆烤肉、蓝莓山药、蒜蓉粉丝虾。 

发展规模

外婆家就经过20年的发展，连续扩张复制之后，外婆家已经拥有100多加盟店，其名下拥有蟹小宝、你别走、猪爸、炉鱼、宴西湖、杭儿风等多个子餐饮品牌。而创始人吴国平也从餐饮界跨到其他民宿行业，与外婆家品牌嫁接，创建了不舍·野马岭高端民宿，在跨界中玩得风生水起。

绿茶餐厅风风火火开了30家餐厅， 创建了关东造东北菜品牌，也做了Playking的西餐子品牌，将从中餐转向专注单品的西餐既，接受餐饮市场的机遇与挑战。

相比同年创立的外婆家而言，出于对餐饮品牌的坚守和管理制度考虑，新白鹿在过去的近20年里，只开了25家店，前3家更是足足花了10年时间，新白鹿餐厅以一种缓慢而健稳的脚步发展。 

回望餐饮这几年来的发展，各路餐饮品牌厮杀混战，倒下的倒下，退出的退出，苟延残喘的苟延残喘，杭城三剑客以高性价比吸引大量客流，又因良好的产品和就餐体验形成良好口碑从激烈的餐饮市场中成功突围，而三者之间既是相互竞争又相互进步，在竞争中完成自身品牌的定位，又具备了独特的差异化竞争优势。