如何让顾客记住企业的标识，即产品购买行为的识别模式问题，这里可以移植一个思考模式，叫“21天习惯培养法”，广告时代就是这种打法，通过重复表达让大众记住品牌，用符号传播建立品牌联想。这种打法，在今天很难实现。现在消费者的时间已经碎片化，想要重复传达实现记忆的成本太高，而且即使公认的权威大众媒体也和目标消费者无法实现时间重叠。企业需要主动培养消费者的消费习惯，这个常识大家都知道，但如何实施就成了问题。完整的视觉传达系统还在演进，理想的状态是用户一次就记住，这是品牌战略营销过程中的挑战。“一次传达到位”的思维模式，需要品牌经营者认真思考。例如，肯德基、李先生和真功夫的标识系统，从科学性来说，其是标识和超级图像的合一。从视觉记忆原理来说，人对于人脸的识别能力是最强的，一次见面，只要稍微有点兴趣点，就可以记住一辈子，即使忘了名字，也会记住这张脸。顺便说一下，名字是理性符号编码，人脸是一幅图像。

其实还可以恭喜餐饮行业，人类一次能够形成一辈子记忆的行为，除了人脸识别，还有特殊的美食味道识别。每一个人都有发言权，也有自己的味道体验经历，这也是一种高感知传达。在餐饮行业创造的品牌运营经验，可以移植到更多的产品类领域。比如某餐饮高端品牌，他们有机会创造顶级的味觉体验，然后进入全球推广的场景中，和中国汽车品牌进行捆绑。中国汽车出征全球100多个国家市场，这样，餐饮品牌就可以伴随提供中国味道体验。中国的美食中，有太多的选择可以让全世界体验过的人记一辈子，因此可以用顶级味觉品牌为中国品牌提供强烈感受。一些高价值商品和强感知力的品类捆绑，有利于形成一种传播组合。在几十年之前，广告商就知道建立品牌联想的重要性。所谓品牌认知，其实就是顾客在碰到视觉符号和超级图像的时候，产生的联想内容。人的五感知觉和品牌之间形成一种组合，这就是记住捆绑认知的传播行为，在未来，这种跨界建立传播组合的案例会越来越多。理想的传播模型当然是记住和认知合二为一，理解了这个目的，也就理解了IP营销和场景营销的价值。在这里，我们需要理解一些大品牌搞活动的背后意涵，尽管企业之间的传播模式不同，但内核是相同的。

在追求记住和认知合一的品牌传播进程中，也有现成的学术研究原则可以学习，即框定消费者的心智模式，不要犯常识错误。消费者通常表现出哪些心智模式和特征呢？特劳特与瑞维金在《新定位》一书中列出了消费者的五大心智模式：(1)消费者只能接收有限的信息前文已经说过，除了人脸和特别的味道，这是不受数量限制的记忆模式，对于抽象符号的记忆，人们能够记住的太少了。有兴趣的会记住多一点，比如，球迷会记住所有俱乐部的标识，车迷会记住所有车牌的标识，有强烈兴趣的可以帮助记住更多的品牌符号。但在寻常的场景中，消费者会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接收和记忆信息。而且在同一个产品种类里，消费者能够记住的品牌也是非常有限的，一般是2～3个。企业在营销中要考虑的是，进入消费者有限心智里的前两位如果无法实现，就要重新思考和定位，寻找一个可以让自己成为第一、第二的品牌。

(1) 消费者喜欢简单，讨厌复杂简明扼要，直接上结果，这是移动互联网时代的要求，消费者不会给品牌企业铺垫的时间。餐饮连锁的理想店铺陈设需要有一个具象的大图像做表达，肯德基和麦当劳的橱窗都会有超大的汉堡和炸鸡海报图像，图像色彩鲜艳，能够触发品牌联想，直接引起食欲。少用文字表述，多用图像表述，追着核心概念，一图表达到位。这就是影像时代的主要表述方式。好的办法是，用一种主打的核心概念去统率所有信息，容易让消费者记住，并产生兴趣，之后，他们自然会进行更详细的了解。在定向传达的时候，简单胜复杂，具象胜抽象，直接胜间接。(3)消费者缺乏安全感行为心理学认为，我们接触到的人是有盾牌的，即一个人的防御机制。品牌的价值就是让人在购买的时候，突破消费者和品牌商品之间的防御机制。面对任何新事物，消费者首先开启的行为心理就是防御和抗拒。

设想一下，街上新开了一家饭店，顾客怀着忐忑的心情过来用餐，在顾客心里，必然会有一连串的问题，进店的过程，也是克服障碍的过程。但连锁餐饮品牌就不会碰到同样的问题，在用餐伙伴中，只要有一个体验过该店服务和味道的人，他就可以充当向导，消除人们的防御机制。对于高价值奢侈品的消费，消费者更加注重整体场景中品牌的自我证明。欧洲一些品牌方在给女性顾客戴首饰的时候，往往采用半跪式，让顾客感受到尊崇，同时传达对于皇室的服务也是如此的事实，并且有历史照片为证，一系列的体验能够完全卸下顾客的防御机制，营造一个主人在场的安全环境。品牌要注重历史心智资源的挖掘，还要分享成功案例、老客户使用经验，使消费者产生安全感和信赖感。如果是新品牌，缺乏比较长的发展历史，则可以注重区域或者国家心智资源的挖掘和利用。防御是人的本能，消除消费者的防御机制要靠品牌方的一句话自我证明。

(2) 消费者对品牌的心智印象不会轻易改变记忆和认知实现统一的品牌，至少能够兴盛一代人的时间，这就是品牌价值的魅力所在。品牌企业在建立认知的过程中，需要慎重，品牌跨界表达，从某种程度来说，就是毁灭品牌。比如，当海底捞以工厂化模式生产和销售家用火锅底料的时候，事实上自然变成强势火锅底料品牌，这建立在顾客认知联想的边界之内。建立跟火锅相关的所有上下游农产品生态平台，也并没有跨界，边缘体验做好，可以促进主品牌的价值提升，这就是一个品牌的自觉。品牌形象一旦建立起来，只有强化定位体验一条路。建立“第一印象就是最终印象”的品牌思维，这是品牌企业必要的定力。品牌可能会迎来内涵转变的战略转型，比如上一代人喜好和下一代人喜好刚好相反，即品牌面临主要顾客群体的变迁，即使转型、改变认知表达，也需要一个漫长的过渡期。品牌是企业的旗帜，改旗易帜的行为，在根本上就违背了品牌规律。

(3) 消费者的想法容易失去焦点在互联网互动营销时代，一个顾客往往是在正面信息和负面信息充分表达的基础上来理解品牌。传统的品牌理论往往谈及的是构建，但我们面临的时代，是一个品牌构建和拆解同时进行的时代。没有办法，拆解一切就是后现代社会的基础特征。消费者变成了市场中的权力中心，这是新的品牌理论构建的基础。让顾客自发或者自觉维护品牌认知，是未来品牌管理的重要环节。在帮助企业梳理案例的过程中，我会问及一些品牌用户的感知变化，发现品牌建立的过程确实是一个逆水行舟的过程，一个有传播力的负面评价会对品牌产生连带伤害，让顾客清晰的品牌认知重新模糊起来。一个典型的品牌死亡过程大致会遵循以下几个步骤：记忆和认知清晰阶段；负面信息和品牌越界使定位认知变得模糊；从必选品牌降格为备选品牌；品牌印象逐步淡化，开始淡出市场。一次大众型的负面公关事件，就会让品牌认知坍缩一次，所以品牌风险管理需要提上日程。

保持认知清晰、防止认知模糊是品牌一生的熵减行为。