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俏江南的没落---被细节吞噬的餐饮巨头
來源:餐饮设计资讯 時間:2018-12-13 14:52:58 作者:花万里餐饮设计编辑


  俏江南,曾几何时被称为餐饮届的LV,在其最巅峰时期,人均消费动辄上千,但就是这个品牌,却在近些年几经变故,最后连董事席位也通通拱手让人,张兰的数十年心血付之一炬。更为糟糕的是,315前夕,俏江南被曝出后厨乱象,让消费者对这家打着高端餐饮名号的餐厅大失所望。



  俏江南的创始人是著名企业家张兰女士。张兰1991年通过经营“阿兰酒家”开始踏入餐饮业,十几年的奔波努力终于创立出中餐品牌“俏江南”,使得国内白领餐饮市场不再空白,实现日赚50多万。此前有公开数据称,鼎盛时期的俏江南有近80家直营餐厅的数量规模。再加之当时张兰之子汪小菲和大s的恋爱的曝光,在媒体的持续关注下,俏江南在当时的餐饮市场可谓是明星企业。



打出名声的俏江南甚至进军了伦敦和纽约,为了进一步发展在2008年张兰与鼎晖投资签署了对赌协议,如果在2012年俏江南不能上市,张兰就要花高价补偿。而这一行动为俏江南的衰落埋下了伏笔。


 

 2012年俏江南上市失败,几经波折周转,张兰还是失败了,辞去了董事长职务,甚至净身出户。之后俏江南由汪小菲掌管,当时俏江南由7000名员工,平均每天接待2万名客人,年纯利润超过了5500万元。然而因为汪小菲一些列错误的决定和当时餐饮市场的动乱性,汪小菲最终离开了俏江南,而这正是俏江南的转折点。



最近几年俏江南被报出后厨死鱼冒充活鱼,甚至有回收餐桌废弃食材的事件。去此之外还有食材来源不明,工作人员服装异味等问题。一系列的食品安全问题成了击垮俏江南的最后一根稻草。最后俏江南被CVC收购,已经不再是曾经的俏江南了。



现在的俏江南掌舵人彻底换成CVC,而CVC对俏江南的现如今的策略更是让俏江南再风雨中飘摇的口碑雪上加霜,从曾经的高端餐饮到现在的198元团购双人餐,75元代100元等大众化折扣,这个价格即没法让追求性价比的顾客满意,又没法让原有的顾客感受曾经的俏江南拥有的高逼格,两面不讨好往往就是一场空。



  20183月,俏江南在深圳的首家门店(益田假日广场店)关门了。据悉,该店面积达700余平米,俏江南撤走后,该区域将被一分为三,分别由凑凑火锅、日日香鹅肉饭店等三个品牌进驻。


  如今这个时代从来只闻新人笑,哪里闻得旧人哭。餐饮行业也是如此,十几年的江湖沉浮,俏江南的“命运”风起云涌,至今谁还记得它当年是何等的风光?当然也有很多人记得,但更多的是把它作为失败案例而细细研究,以从中汲取教训。


1、盲目扩张则是餐饮品牌迅速堕落的直接原因

  按照张兰设想,从2010年开始,俏江南希望通过资本运作与海外收购,在35年内开设300500家俏江南餐厅,每年开出新店100家左右。



  这样的速度,必然加大俏江南运营成本,摊薄商业利润。在商业地产租金一日三涨的情况下,35年开店500家,每年开新店100家?这是一个麦当劳看了会沉默、肯德基听了会眼泪的计划啊!


2.负面新闻掏空了餐饮品牌信誉

  沸沸扬扬的负面新闻更是掏空了餐饮品牌信誉,衰败只是时间问题。从高端餐饮的标杆跌落到大众餐饮品牌。

俏江南最近一次引发巨大关注是在20183月,其一家长沙门店被曝出黑厨丑闻,用做菜的锅洗扫把、把死鱼当活鱼卖、菜品回收再利用等一系列触目惊心的丑闻让品牌大打折扣。反观海底捞的老鼠门事件,管理层第一时间出来认错背锅:是我们做错了,不能怪员工。这种坦然、诚实、低姿态的做法才是最好的公关。


3.产品的薄弱无法支撑强力反弹

  倘若俏江南有足够好吃的菜品(米其林),足够优良的务(海底捞),或者足够有地域辐射力(全聚德),都能更有底气的渡过这场危机,问题在于俏江南没有,产品不过硬,卫生干净只是基本要求,要在越来越挑剔的群众下坚守到底亦或是推陈出新,都不容易。



  从高档餐厅到如今198元团购双人餐,75元代100元折扣劵,我们看到了俏江南的改变和对市场的屈服。没有卖点的菜,没有好的公关,没有热点餐饮策划,一代巨人形象渐渐萎缩。俏江南的兴衰史,体现的是一部生动的中国经济发展史,更是中国餐饮行品牌的消亡史,金钱豹、小肥羊、味千拉面等,都和俏江南一样,见证了一个时代的更迭。


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